Однофакторные и многофакторные функциональные карты.
Функциональные карты бывают двух видов: однофакторные и многофакторные.
Однофакторные карты — это метод, при котором двойная сегментация производится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий в целом. Метод основан на выделении сегментов рынка по группам потребителей и сопоставлении их с различными значениями фактора, выбранного для анализа. Однофакторные модели обычно применяются для предприятия, выпускающего несколько моделей одного вида изделия. Несмотря на то, что модели различаются по многим параметрам (цена, качество, технический уровень), в рамках однофакторной модели анализ ведется только по одному, наиболее важному, фактору. В большинстве случаев наиболее важным фактором признается цена.
С помощью метода однофакторных функциональных карт определяются:
• параметр, который является определяющим;
• потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия.
Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам — сегменты рынка (табл. 2).
Таблица 2 Однофакторная функциональная карта сегментации западноевропейского рынка пылесосов фирмы Philips по уровню цен
Цена Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка, % В среднем
ФРГ Франция Великобритания Нидерланды
Низкая
0—75 5 10 23 25 15
76—115 15 22 39 26 22
Средняя
116-155 30 25 31 31 28
Высокая
156-190 25 21 5 15 18
191 и выше 25 22 2 3 17
Всего 100 100 100 100 100
При построении однофакторной функциональной карты сегментация рынка по потребителям считается заданной, параметры ее принимаются неизменными. Меняются параметры продукции в зависимости от усилий производителя продвинуться на желаемом рынке.
Многофакторные карты — это метод, при котором двойная сегментация производится по многим факторам и для каждой модели изделия в отдельности. Данная модель широко используется на стадии разработки новой продукции и предполагает следующее:
• учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений;
• определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений;
• оцениваются выбранные факторы по степени значимости для каждой из групп потребителей, т.е. сегментов рынка;
• определяются параметры изделий, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя;
• уточняются параметры изделий, значения которых не соответствуют требованиям целевых сегментов потребителей.
Многофакторная функциональная карта сегментации рынков персональных компьютеров представлена в табл. 3.
Таблица 3 Многофакторная функциональная карта сегментации рынка персональных компьютеров
Факторы Сегменты рынка по группам потребителей Новые модели
Дома в школе в вузе в домашнем кабинете в мелком бизнесе в офисе крупной корпорации А В
Технические характеристики 2 1 2 2 1 3 3 2
Цена 3 3 2 3 2 0 1 2
Особые свойства 1 1 2 1 1 2 2 1
Надежность 2 3 3 2 2 1 2 2
Удобство использования 2 2 1 2 1 3 3 3
Совместимость с периферией 1 1 1 1 1 3 2 1
Программное обеспечение 1 1 2 2 2 3 3 2
Результатом является анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделия, какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке, насколько полно она удовлетворяет потребности конкретного сегмента и нужна ли доработка, т.е. совершенствование товара.
Важно отметить, что оценка степени значимости факторов и параметров изделий осуществляется по одной и той же шкале, например, в табл. 3 используется четырехбалльная шкала — от 0 до 3. При этом нулевой уровень означает, что фактор не имеет значения для данного сегмента потребителей либо этот параметр не реализован в данном изделии. Максимальное значение в нашем примере равно 3 и показывает, что данный фактор имеет особенное значение для сегмента, потому что данный параметр наилучшим образом обеспечен в новом изделии. Стоимостные параметры, прежде всего цена, оцениваются обратным методом, т.е. значение 3 свидетельствует о том, что этот фактор наиболее значим, и потребитель заинтересован в минимально возможной цене. Для продуктовой части карты это значение отражает соответственно сравнительно низкую цену на товар. И, наоборот, значение 1 заключается в том, что потребитель готов приобрести дорогостоящий товар, и новый товар имеет высокую цену.
Как видно из табл. 3, на основе сопоставления степени значимости выбранных для модели параметров, а также реализации их в новых изделиях можно определить соответствие изделий требованиям сегментов потребителей, например, товар В почти соответствует требованиям потребителей, приобретающих товар для использования в домашнем кабинете. Более высокая цена изделия по сравнению с пожеланиями потребителя определяется высоким удобством использования. Товар А наиболее соответствует запросам корпорации, однако имеет несоответствие по таким факторам, как совместимость с периферией и надежность. Применение метода функциональных карт позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия за счет совершенствования ассортиментной политики, разработки пользующихся спросом модификаций товара, грамотного позиционирования товаров на рынке и более полного удовлетворения потребностей потребителей.
Похожие рефераты:
